Les occasions de voir les plus grandes stars de la planète dans un espace dont la capacité et l’ambiance se rapprochent davantage du MTELUS que du Centre Bell sont archi rares. C’est ce que 5000 chanceux ont pu vivre le 9 avril à Los Angeles à l’occasion du festival éphémère H&M&LA, qui a donné lieu à une performance survoltée de Doechii.
Le géant de la mode H&M multiplie les associations avec des célébrités, créant l’événement et faisant mousser du même coup l’engouement pour sa marque. Après avoir fait un tabac en plein Times Square l’automne dernier avec une performance surprise de Charli XCX, le détaillant suédois a eu le flair de rassembler certains des plus grands talents musicaux d’aujourd’hui et de demain au studio de cinéma Mission, au centre-ville de Los Angeles. L’occasion à célébrer? Le lancement du deuxième volet de sa collection Printemps/Été 2025, en magasin dès ce vendredi.
Le nom de Doechii est sur toutes les lèvres depuis qu’elle a remporté en février un Grammy fort mérité pour son excellent album Alligator Bites Never Heal. Dire que sa performance au happening H&M&LA était attendue relève de l’euphémisme. Heureusement, la rappeuse a livré la marchandise devant les 2000 spectateurs – et autant de téléphones! – qui ont réussi à se frayer une place devant la scène intérieure remplie à pleine capacité. Les autres ont dû se rabattre sur la retransmission sur des écrans à l’extérieur.
À mille lieues de la mise en scène théâtrale de sa mémorable performance aux Grammy, Doechii a donné un spectacle sur le 220 dans un contexte minimaliste : une scène, quelques spots d’éclairages et des étoiles lumineuses en guise de toile de fond. Après tout, pas besoin d’artifice quand on a une telle présence!
On se serait cru dans un sauna tellement la chaleur était suffocante dans le studio aménagé en salle de spectacle de style entrepôt. Impériale et en pleine possession de ses moyens, Doechii a commencé son set en force avec Alter Ego, qui a d’emblée mis le feu aux poudres. En mode à broil tout du long, la rappeuse a livré avec aplomb plusieurs de ses hits – dont Nissan Altima, Boiled Peanuts et l’irrésistible Denial is a River en compagnie de sa fidèle MC et DJ, Miss Milan.
Robyn
Seule (légère) déception : la fin brusque de sa performance fiévreuse après 30 minutes bien serrées. H&M&LA n’étant pas un festival de musique conventionnel, les durées de spectacles y sont relativement courtes. À cet égard, un peu plus tôt, la vedette suédoise Robyn n’a interprété que trois chansons – son hymne dansant Dancing On My Own (un moment fort de la soirée!), Hang With Me et Life, en duo avec Jamie xx.
Sur la même scène extérieure surplombée d'une boule disco surdimensionnée, ce dernier a livré tout juste avant un DJ set particulièrement efficace qui lui a permis de démontrer l’éventail de son bagage musical. Au menu : des mix alliant admirablement une multitude de genres, dont la house, le dancehall, le reggae, le disco et le funk.
En plus de ces trois têtes d’affiche, les étoiles montantes que sont SAILORR et PinkPantheress se sont démarquées par leurs performances hyper charismatiques. La première a réussi à réchauffer la foule en début de soirée avec son mélange mélodieux et entraînant de pop et de R&B, tandis que la deuxième a superbement mis la table avant Doechii grâce à ses chansons courtes et rythmées basées sur des échantillonnages, ainsi que son sens de l’humour à toute épreuve. En prime, elle a offert un gâteau à un spectateur en guise d’introduction à sa chanson Cake.
Jamie xx
C’est au directeur créatif de H&M que revient l’initiative de ces événements sélects. En entrevue avec Rolling Stone Québec, Jörgen Andersson souligne que la marque a toujours travaillé étroitement avec le milieu de la musique, que ce soit avec Madonna, Kylie Minogue ou Beyoncé. «Après tout, la musique c’est la mode et la mode, c’est la musique», résume-t-il.
En s’associant avec des pointures du calibre de Charli XCX et Doechii, H&M réussit à s’imposer dans l'écosystème des festivals de musique. Selon son directeur créatif, cette faculté de faire équipe avec les talents de l’heure repose sur le respect et la mise en valeur par la marque de la démarche artistique, de l’intégrité et du bien-être des artistes. «Ce n’est pas transactionnel comme relation, c’est vraiment collaboratif», résume-t-il.
Ces événements font aussi une place de choix à la relève, ce qui est particulièrement important à ses yeux. «Ce n’est pas juste de trouver de gros noms, c’est aussi de rassembler des talents qui sont à notre image.» Ce qui a permis à des artistes émergents comme Rush Davis et BASHKKA de se produire mercredi à Los Angeles.
Le succès de cette soirée – et des autres qu’organise la marque – repose aussi en partie sur le fait qu’elle soit ouverte au grand public. Des 5000 festivaliers présents à H&M&LA, environ la moitié étaient des fans des artistes ayant pu mettre la main sur les places gratuites via les réseaux sociaux. «En temps normal, ce genre d’événement exclusif est seulement réservé à l’industrie et aux VIP, note Jörgen Andersson, mais j’aime que tout le monde y soit convié.»
Les échos positifs sur la qualité de la programmation, l’ambiance festive et conviviale de l’événement et l’organisation efficace de ces événements encouragent la marque à continuer d’investir dans ce créneau événementiel. Qui sait, un happening du genre pourrait ainsi éventuellement avoir lieu au Canada.
Rolling Stone Québec a séjourné à Los Angeles à l’invitation de H&M, qui n’a eu aucun droit de regard sur le contenu de cet article.
Photos via le Instagram de Fyre Fest